Attractivité et marque : ça (re)commence en Finistère… ?

Albine Villeger est « Cheffe de marque » dans le Finistère. Son parcours est intéressant et dense. Ma première rencontre avec Albine a lieu en 2011, le jour de la soutenance de son mémoire de Master Infocom, car j’étais dans le jury. Un mémoire remarquable, dans mes souvenirs. Donc, avant que « Tout [ne] commence en Finistère« , Albine a commencé à parler de marketing public et territorial, d’attractivité économique et d’identité compétitive à Rennes 2. Elle enseigne d’ailleurs dans le Master COMTERR (@MasterComTerrR2)  les « Stratégies et méthodologies de marketing territorial » et est membre du Comité d’orientation de la Chaire Attractivité et Nouveau marketing territorial (IMPGT – Université Aix-Marseille).

Evangéliste au service du marketing territorial, elle est aujourd’hui Cheffe de [la] marque « Tout commence en Finistère« , à Quimper. J’ai voulu comprendre ce qu’elle faisait et quels étaient les enjeux liés à cette marque et aux marques de territoires en général.

 

logo_FT29_noir@2x

Didier Chauvin : Tu es « Cheffe de marque ». C’est quoi ce nouveau métier ?

Albine Villeger : Ce n’est pas nécessairement un nouveau métier. Dans le secteur privé, dont sont issus les métiers du marketing, il existe ; sa déclinaison dans le secteur public est plus récente, singulièrement chef de marque de territoire.

DC : Tu occupes ce poste depuis quand ?

AV : Mars 2016 dans le Finistère ; précédemment j’étais responsable du marketing territorial dans une intercommunalité en Île-de-France.

DC : A quel enjeu ce métier est-il lié ?

AV : L’objectif est clairement l’attractivité territoriale et sa vocation est de réunir les acteurs publics et privés sur un territoire. L’outil : le marketing territorial, et parmi cette boite à outils du marketing territorial, la marque de territoire (il existe d’autres démarches d’attractivité territoriale, sans marque de territoire et tout à fait pertinente) Du coup, le poste est une conséquence logique de la dimension RH de cet outil.

DC : La dimension RH ? Quel lien avec le management ?

AV : Une marque de territoire constitue un outil exigeant, délicat à piloter, connectée à de nombreuses compétences, connaissances, expériences … Au carrefour de tous les acteurs d’un territoire, politiques, économiques, touristiques mais aussi associatifs, sportifs, culturels et j’ajouterai – last but not least – les habitants au cœur des nouvelles pratiques d’attractivité territoriale. Le management s’envisage logiquement de manière transversale. La marque est celle du territoire et de celles et ceux qui y habitent, travaillent, résident, séjournent…

DC : Est-ce la marque d’une institution ?

Même si une collectivité locale est à l’origine de cette marque, elle a vocation ensuite à devenir plus autonome, ce n’est pas la marque d’une institution. Il faut savoir la partager. Le savoir-faire en matière d’attractivité active certes des ressorts professionnels, que peut offrir le territoire, mais aussi et surtout le faire-savoir, c’est-à-dire une nécessité absolue de partager, si ce n’est de manière unanime, tout du moins de manière consensuelle les principaux atouts territoriaux.

Communication, certes, mais aussi management territorial. La marque, imprégnée d’une dimension forte d’affect, de l’identité territoriale peut constituer un réel actif immatériel. On le conçoit aisément dans le secteur privé, et les marques cherchent actuellement à incarner des valeurs. Le territoire ne peut se concevoir comme un sourcing de marketing à vocation entrepreneuriale. Il est le fruit d’un passé, d’une histoire humaine, culturelle, patrimoniale. Si une marque privée se plante, navrant commercialement mais peu d’impacts indignés et émus.

DC : une ingénierie complexe… ?

AV : On ne peut pas parler n’importe comment d’un territoire, surtout dans une déclinaison avec une marque. Il faut que le travail d’incarnation « marqueur » du territoire rencontre les échos identitaires et aspirations humaines. Alchimie complexe, dont le code graphique n’est qu’une traduction – comme une langue sémantique et visuelle – mais qui nécessite une pratique basée sur la formation à la marque. Partager mais en apprenant à comprendre comment fonctionne une marque de territoire.
 Mon métier, raconter le territoire à ceux qui le connaissent avec le story-telling Made in marque, et les former à ces techniques professionnelles permettant de mettre en synergie une signature de LEUR territoire avec ce qu’ils veulent promouvoir (leur entreprise, leur association, leur présence sur le territoire, leur destination touristique …), puis démultiplier un message faisant sens commun ET le raconter à ceux qui y sont extérieurs : marketing territorial intra et extra muros sont liés. Comment « exporter » ce qui ne serait même pas importé en son espace géographique ? Et imaginer toutes les perspectives de déclinaison, possibilités infinies … Animer une communauté d’ambassadeurs autour d’une vision, de valeurs, de piliers d’image.

ob_81fea4_img-6105b
Albine Villeger

DC : Comment ça s’articule avec la communication des autres acteurs du territoire finistérien ?

AV : Pour celles et ceux qui se sont appropriés la marque, la communication active un outil commun. Indépendamment de la situation avec une marque, les acteurs locaux peuvent aussi partager une vision commune de leur territoire et de leurs objectifs, de leurs projets. Cette communication autour de l’attractivité territoriale peut alors s’effectuer autour d’éléments d’expression partagés.

Lire la suite de « Attractivité et marque : ça (re)commence en Finistère… ? »

Publicités

La communication de l’ARS Bretagne : « Objectif santé publique »

Elisabeth Lagadec-Fethaddine est depuis 2011 Responsable du Pôle Communication de l’ARS Bretagne (Agence Régionale de Santé). Nous nous connaissons depuis le temps où elle était responsable de la communication de la CRAM Bretagne (aujourd’hui la CARSAT Bretagne) pendant 10 ans. Je l’avais sollicitée alors pour qu’elle fasse bénéficier mes étudiants Infocom de son expertise.

Les ARS sont issues de la loi HPST (Loi Bachelot promulgée en 2009) qui a pour objectif de réorganiser et de moderniser l’ensemble du système de santé sur le territoire français. L’ARS est un service déconcentré du Ministère des Affaires Sociales et de la Santé. Elisabeth me reçoit dans son bureau, au siège régional de l’ARS Bretagne, à Rennes. L’entretien a été réalisé fin mars 2017.

En mai 2011, tu prends la responsabilité du service de la communication de l’Agence Régionale de Santé – Bretagne (ARS Bretagne) qui a été créée en 2010

Oui, les ARS ont été créées le 1er avril 2010, dans le cadre de la loi HPST (Hôpital Patient Santé et Territoires). Elles sont des établissements publics placés sous la tutelle du ministère chargé des affaires sociales et de la santé. Ces agences regroupent plusieurs structures qui existaient déjà : les ARH (Agences Régionales de l’Hospitalisation), les URCAM (Unions Régionales des Caisses d’Assurance Maladie), les DDASS et DRASS (Directions Départementales et Régionales des Affaires Sanitaires et Sociales) et quelques services de l’Assurance maladie : CRAM (Caisses Régionales d’Assurance Maladie) et DRSM (Directions Régionales du Service Médical). L’objectif : piloter en région les politiques du ministère de la santé. Lire la suite de « La communication de l’ARS Bretagne : « Objectif santé publique » »